購物智能體，正在改寫移動互聯網的權力結構
2025年下半年，兩款產品讓“AI替人購物”第一次從概念走向了可感知的現實：一款是字節跳動推動、率先落地在中興努比亞手機上的豆包手機助手，主打以語音和系統級調用完成購物任務；另一款則是 Perplexity 推出的 Comet 瀏覽器，把搜索、瀏覽和任務執行整合進同一個 AI 界面之中。兩者的出現，讓AI 不再只是回答問題或推薦商品，而是開始進一步介入搜索、比較、下單等原本由用戶親手完成的消費環節，“購物智能體”也因此從技術演示，逐漸變成移動互聯網必須正視的新變量。
然而，市場對這兩款購物智能體的第一反應是對抗。豆包手機開售次日，便遭遇微信、淘寶、拼多多乃至多家銀行App的集體封殺 – 要麼無法登錄，要麼AI操作被強制踢下線。微信回應稱其“觸發了安全風控”，豆包則被迫宣佈不再支持操作微信。與此同時，亞馬遜向Perplexity發出法律威脅，指控其Comet瀏覽器“偽裝成普通用戶”“侵入”網站，要求停止訪問。Perplexity則公開回擊，稱亞馬遜是“霸凌者”，強調“用戶有權用自己的工具購物”。
這些讓巨頭們如臨大敵的購物智能體究竟是如何運作的？目前主要存在兩種技術路徑。一種是API模式，即AI智能體與各平台簽訂協議，通過官方接口（API）獲取數據和服務。這好比擁有了一把平台授權的規範的專用鑰匙，可以讓AI代理與任何兼容的商家系統直接通信。另一種則是引發爭議的純視覺GUI (Graphical User Interface)模式，以豆包手機為代表。這類代理不依賴接口，而是像人一樣“看”屏幕、“點”按鈕，通過獲得手機“無障礙服務”權限來模擬人類操作。這種模式雖然通用性強，卻被平台視為不合規的入侵，並面臨法律與封殺風險。在中國，此舉可能觸犯《反不正當競爭法》；在美國，截屏行為可能違反CFAA（反黑客/未授權訪問）及FTC法案（聯邦貿易委員會法案）。
購物智能體為何讓移動互聯網巨頭如臨大敵
要理解這場對抗的深層邏輯，需要首先理解移動互聯網的兩大護城河：流量入口以及流量分發能力。
在移動互聯網時代，用戶購物的起點往往是淘寶、拼多多和抖音直播間。這些用戶高頻使用的App是各大平台多年來精心構築的流量入口。它們通過社交關係、內容推薦、搜索服務等方式，佔據了用戶每天最多的屏幕時間，成為數字世界的事實“門戶”。任何品牌、任何商家想要觸達消費者，都必須進入這些門戶，遵守其規則，購買其流量。
然而購物智能體的出現正在從根本上拆除這些超級流量入口。當用戶可以對豆包手機說”幫我買一台性價比最高的白色雙開門冰箱”時，購物的起點不再是任何一個電商App，而是手機內置的AI購物智能體。而AI本身便成為新的超級流量入口。隨著AI智能體的普及，用戶只需提出需求，AI便在後端自動調度各種資源完成交易。在這種模式下，用戶甚至不需要知道最終購買行為發生在哪個平台——是京東、淘寶還是拼多多，對用戶而言已不重要，重要的是AI完成了任務。
當AI智能體使平台在用戶面前“隱身”，用戶不再感知自己是在哪個應用上完成購買時，平台的品牌價值、用戶粘性，乃至對用戶數據的掌控，都將遭到重創，僅剩下物流系統等履約價值尚存。AI智能體的跨App的整合能力，使其成為的新的流量調度中心，在用戶與商家之間構建起一個全新的中介層。如此一來，平台對用戶的掌控力由此被大幅削弱，而流量分發權也會從平台手中，向AI智能體轉移。
從“注意力經濟”到“邏輯經濟”
如果說流量入口的轉移是第一層衝擊，那麼AI智能體帶來的更深層變革在於商業邏輯的轉換：平台廣告收入所依賴的，以爭奪用戶時長和心智為核心的“注意力經濟學”，將逐漸被智能體的購物所遵循的“邏輯經濟學”取代。
過去二十年，移動互聯網之所以能孕育出龐大的廣告與平台經濟，依賴著一個樸素的前提：人的注意力有限。消費者往往沒有能力，也沒有耐心比較所有商品，因此通常只會在一個相對有限的候選集合中作出決定；Bettman (1970) 的經典消費者信息處理理論，講的正是這一點。 於是，平台可以通過排序、廣告、販賣流量等手段將用戶注意力的優先權商品化售賣，把流量引導至商家最希望用戶看到的地方。拼多多2025年近半收入來自廣告，正是這套邏輯的體現。
但購物智能體的決策邏輯完全不同。
首先，AI智能體幾乎擁有一種“無限注意力”。在暫不計較算力和調用成本的前提下，智能體可以同時瀏覽數百個網站，讀取上千條評價，比較成百上千個選項，而不會像人那樣因疲勞、分心或信息過載而迅速放棄。更重要的是，它的購買決策受廣告影響更小，而更接近一種可拆解、可分析的計算過程。最新研究（Amine et al. 2025）發現，儘管不同模型的偏好權重並不完全一致，但購物智能體在做選擇時，大體都是在對價格、評分、評論數、以及平台標籤等因素進行隱含加權，再據此形成最終的購買決策。對商家而言，這意味著一種“邏輯經濟學”的到來：未來競爭在於誰能把產品屬性描述得更標準化、更易於機器理解，從而在智能體的篩選規則中獲得優先位置。對平台而言，挑戰則更為直接：如果AI開始繞開傳統廣告和流量分發機制，平台賴以支撐的廣告收入就會受到巨大衝擊，並必須思考如何在一個由智能體主導決策的新環境中，重建盈利模式和價值所在。
權力重組：誰將在AI購物時代勝出
在當前的AI競賽中，一個清晰的入口爭奪戰正在上演。OpenAI、Gemini、豆包這類大模型助手，正在將自己塑造為用戶表達需求的第一觸點。而阿里這樣的平台，則在把淘寶、支付寶、飛豬等能力重新收攏到 Qwen 里，旨在在不放棄原有生態的前提下，維護自己流量入口的地位。
然而，在時尚、美妝、家居等發現型、內容驅動型消費領域，用戶時常希望被啓發、被種草、被敘事打動。這類消費決策，仍然高度依賴內容平台的氛圍、KOL的審美和品牌自身的故事張力。這意味著，抖音、小紅書、直播電商並不會因為AI代理的崛起而失去價值。相反，它們將作為發現型消費的流量入口，與AI代理形成互補：一個負責種草，一個負責高效履約，形成一種分層共生的流量格局。
硬件廠商在這場博弈中，佔據著一種更為底層的結構性優勢。豆包手機的出現已經釋放出明確信號：誰掌握系統權限，誰就能為用戶提供最順暢的AI購物體驗。谷歌近期在安卓系統上同時推進API與GUI兩條技術路徑，意圖將操作系統、默認助手與系統權限整合為一，使自己成為用戶意圖最自然的落點。
當然，未來的移動互聯網購物，遠不止是新舊入口之爭。它牽涉的是意圖承接、代理執行、交易連接與信任治理的全鏈條重構。大模型公司希望成為用戶表達需求的第一站，傳統平台試圖將智能體留在自家生態之內，而硬件與操作系統廠商則把AI做成默認能力。但最終決定勝負的，未必是誰擁有最多的流量，而是誰能在合規、安全與體驗之間，把用戶意圖穩定地轉化為真實交易。
Reference:
Bettman, James R. “Information processing models of consumer behavior.” Journal of Marketing Research 7, no. 3 (1970): 370-376.
Allouah, Amine, Omar Besbes, Josué D. Figueroa, Yash Kanoria, and Akshit Kumar. “What Is Your AI Agent Buying? Evaluation, Biases, Model Dependence, & Emerging Implications for Agentic E-Commerce.” arXiv preprint arXiv:2508.02630 (2025).
